Obrázek: Getty / Robert Machado Noa

Americké reklamní agentury běžně používají skryté obchodní dohody, aby zvýšily zisky bez znalostí svých klientů, podle výbušné nové zprávy Asociace národních inzerentů.

Zpráva uvádí, že tato nezveřejněná jednání, jako jsou slevy poskytované mediálními společnostmi na základě toho, kolik agentur utrácí nebo vyvíjí tlak na obchod s agenturami spojenými s mateřskou společností, jsou „všudypřítomné“ v celém americkém průmyslu nákupu médií.

Pro značky, které kupují reklamu, je znepokojením, že tyto tajné pobídky by mohly způsobit, že agentury utratí své peníze způsobem, který by před tím, než jejich klienti, měli nejlepší zájmy agentury.

To je důvod, proč ANA, marketingová obchodní skupina, která zastupuje velké globální značky jako Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors a AT&T, má zájem na odhalování těchto praktik.

Výzkumná firma s názvem K2 Intelligence připravila zprávu za jménem skupiny na základě rozhovorů se 150 anonymními zdroji. Ze 117 z těchto zdrojů s přímou úlohou v procesu nákupu médií 59 uvedlo, že se podílely na nezveřejněných jednáních tohoto druhu alespoň v jednom případě.

Velmi očekávané vydání vyvolalo v úterý spoustu debat v celém průmyslu. Ačkoliv se zpráva vyhnula jmenování jakýchkoli jednotlivých agentur nebo případů z důvodu ochrany anonymních zdrojů, několik agentur a jejich holdingových společností se ve svých prohlášeních vyjádřilo.

"Zdravá a konstruktivní debata o nákupu médií se může stát pouze s bipartisanem, angažovaným, celoodvětvovým přístupem - a to je přesně opak toho, co ANA sledovala," uvedl mluvčí Americké asociace reklamních agentur ve svém prohlášení. které zachytily sentiment mnoha agentur, které reagovaly.

'Vyzýváme ANA, aby co nejpřísněji zpřístupnila konkrétním agenturám všechny materiály, které se jich týkají, “pokračuje prohlášení.

Přinejmenším, obchodníci značky pravděpodobně odejdou ze zprávy s některými otázkami pro agentury, které utrácejí peníze na jejich účet. Agentury je zase musí ujistit, že neudělají nic neetického.

Mohou však existovat i vážné následky; v minulosti, ad execs dokonce sloužil vězení pro anti-konkurenční praktiky a přebíjení klientů.

Jak fungují systémy slev

Když obchodníci se značkami v korporacích jako McDonald's nebo Ford chtějí koupit televizní reklamu, časopisový magazín, billboard, online banner nebo jakýkoli jiný typ reklamy, obvykle se obracejí na agenturu nebo agenturní divizi, která se specializuje na nákup mediálního prostoru.

V rámci této transakce očekávají, že tyto agentury budou kupovat jakékoli sloty potřebné pro splnění svých požadavků za nejlepší možnou cenu pro klienta. Očekávají také, že agentury budou transparentní, pokud jde o to, jak o to jde.

Podle zprávy však mnozí dodavatelé médií, kteří prodávají reklamní plochy, pravidelně nabízejí kupujícím slevy ve výši od 1,7% do přibližně 20% jejich výdajů, pokud se na nich dohodnou, že jim zaplatí určitou částku jejich celkového obchodu.

Někdy jsou tyto slevy vypláceny v hotovosti nebo bezplatném reklamním prostoru; jindy ve formě levnějších sazeb za služby jako poradenství nebo výzkum. Zpráva však zjistila, že tyto služby byly často "minimálního užitku, výrazně předražené nebo vůbec neposkytované."

Agentury pro nákup médií obecně pracují jménem seznamu různých značek. Když tedy jeden kupující dává přednost jednomu dodavateli, existuje šance, že by mohl sloužit svému vlastnímu dnu - který je zakořeněn v souhrnných zájmech všech svých klientů - ale ne nutně toho kteréhokoli z jeho individuálních klientů.

Obrázek: inteligence k2

Reklamní slevy a další takové bonusy jsou běžnou praxí v Evropě a ve většině zbytku světa, podle různých průzkumů, ale američtí reklamní manažeři po léta tvrdili, že se zde nepoužívají.

Průmysl říší

Reklamní průmysl se v posledních letech upevnil akcelerujícím tempem, aby lépe konkuroval hlubokým technologickým gigantům, jako je Facebook a Google.

V tomto odvětví v současné době dominuje šest velkých holdingových společností: WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Dentsu a Havas. Společně ovládají téměř polovinu světového reklamního trhu ve výši 6 miliard dolarů.

Každá z těchto společností vlastní desítky agentur, které působí na všech možných úrovních dodavatelského řetězce reklamy. Tyto zdroje jim umožňují, aby se obrátili na akcionáře a klienty, aby mohli uspokojit všechny reklamní potřeby značky v rámci jedné společnosti.

Sonda však také poukázala na některé střety zájmů, které přicházejí s tolika chapadly.

Zpráva například tvrdí, že některé holdingové společnosti nakoupí média jednou rychlostí, zvýší cenu o přibližně 30% až 90% a poté ji prodají klientům prostřednictvím jiné agentury, aniž by museli zveřejnit původní náklady. V podstatě vystupují jako vlastní dodavatelé.

Obrázek: K2 zpravodajství

Kupci médií jsou také údajně pod tlakem nebo motivováni k nákupu prostřednictvím těchto interních kanálů, i když to není v nejlepším zájmu klienta. V jiných případech mohou mít agentury nezveřejněný zájem nebo poradní roli u dodavatele médií.

Tyto skryté obchodní praktiky však nejsou omezeny jen na velké holdingové společnosti; důkazy o těchto jednáních byly také zjištěny u malých nezávislých agentur a napříč všemi druhy médií.

Náhlé reakce

Jak bylo uvedeno výše, reklamní agentury reagovaly na tato zjištění hněvem a argumentovaly tím, že obvinění by měla být učiněna na individuálním základě nebo jako společné úsilí, aby nebyl celý průmysl odsouzen.

"Věříme, že klíčová zjištění - ani kvantifikovaná ani kvalifikovaná, a založená na malém odběru nepojmenovaných zdrojů - přesně neuvádějí, jak agentury Omnicomu pracují na účet našich klientů," uvedl mluvčí Omnicomu v předběžném prohlášení. "Přitom neslouží nejlepším zájmům klientů, které ANA údajně zastupuje."

„ANA selhala svým členům“: Publicis zasahuje zpět do zprávy o transparentnosti http://t.co/vfNb3jLRFv

- Pedro Teichgräber (@PedroTeich) 7. června 2016

Obvinění z korupce v reklamním průmyslu nejsou zcela nová a někteří argumentovali, že se stávají problémem při získávání talentů.

Marco Bertozzi, globální ředitel pro obchod ve společnosti Performics a bývalá skupina Publicis Starcom MediaVest Group, napsal v blogu zveřejněném několik dní před vydáním zprávy ANA, že „hromadná obvinění“ ztěžují „děti, které pracují s ponožkami“. a poskvrnit image průmyslu, když už se snaží přilákat nové pracovníky.

Pěkný kontrapunkt k ANA trollingu. http://t.co/28FKyqK7Pg

- Ari Paparo (@aripap) 4. června 2016

Pivotal Výzkumný analytik Brian Wieser zapracoval do prvních zpráv sondy ANA na jeho poněkud ztlumenou prognózu růstu akcií holdingových společností na začátku tohoto roku.

Prodejci značek jsou mezitím předvídatelně více vnímaví k nálezům vyšetřování.

P&G uvedla, že se spoléhá na pravidelné audity, aby se vyhnula případným nedostatkům transparentnosti ze strany agenturních vztahů.

„Máme přístup„ důvěry, ale ověřujeme “, který zahrnuje jasné a důkladné podmínky v našich smlouvách, pravidelné audity výkonnosti a ověřování třetí stranou, které zajišťuje transparentnost,“ uvedl mluvčí společnosti ve svém prohlášení. "Pokud zjistíme nesrovnalosti, podnikneme nápravná opatření."

Zdálo se, že většina reakcí ve světě korporátního marketingu se zaměřuje na hodnocení nálezů z hlediska vlastních obchodních vztahů.

"Důvěra a transparentnost jsou pro jakýkoli vztah kritické, takže zjištění ANA bereme velmi vážně," řekl mluvčí Unilever. „Ve společnosti Unilever se aktivně angažujeme ve spolupráci s našimi agenturami a celým odvětvím, abychom vyvinuli větší kontrolu a odpovědnost za transparentnost médií.“

Plného dopadu nelze pociťovat, dokud nálezy vyšetřování nebudou mít více času na to, aby se toto odvětví odrazilo.

Máš něco k tomuto příběhu? Podělte se o to v komentářích.

  

     

  

Redakce Choice Jun 26 2019